Deux locaux vacants dans la même rue, à trois cents mètres d'écart, même surface et même loyer. Sur quelles données arbitrez-vous ?
Pratiquement toute votre data commerciale est géocodée, de vos clients à vos prospects, en passant par vos concurrents et vos magasins. Le géomarketing les projette sur une carte et les croise avec la population, les revenus et les flux d'un territoire.
Nous reprenons ici la définition du géomarketing, ses trois piliers, ses applications (zone de chalandise, état local de marché, sectorisation) et l'apport des plateformes SaaS.
Géomarketing : 5 points clés à retenir
À retenir avant d'entrer dans le détail :
- le géomarketing croise cartographie, données socio-démographiques et stratégie marketing pour éclairer une décision d'implantation
- la zone de chalandise forme le socle de toute étude, car elle délimite l'aire d'attraction d'un point de vente et en mesure le potentiel
- les données viennent de sources ouvertes (INSEE, SIRENE, open data) et de vos fichiers clients géolocalisés
- les plateformes SaaS ont ouvert la discipline aux non-spécialistes, sans compétences SIG
- en immobilier commercial, une étude géomarketing sert autant aux franchiseurs qu'aux agents en quête de mandats
Qu'est-ce que le géomarketing ? Définition claire
Le géomarketing est une discipline du marketing qui projette sur une carte des données socio-démographiques, économiques et comportementales localisées, pour orienter une décision commerciale.
Où s'implanter ? Qui cibler ? Comment adapter son offre à un territoire donné ? Ces questions se règlent sur des données plutôt que sur une intuition.
La dimension spatiale fait tout le travail. Un chiffre de population, un revenu médian ou un flux de passage ne disent pas grand-chose isolément. Posés sur une carte, à côté de vos points de vente et de vos concurrents, ils deviennent une information sur laquelle vous engagez un loyer.
Le géomarketing ne remplace pas votre connaissance du terrain, il la met en chiffres et la rend comparable d'une adresse à l'autre.
Les trois piliers du géomarketing : cartographie, data et stratégie marketing
Trois blocs indissociables composent la discipline :
- la cartographie, qui projette les données sur des cartes interactives, isochrones, isodistances et cartes de chaleur
- la donnée localisée : population, âge, CSP, revenus, composition des ménages, entreprises et codes APE, flux piétons et routiers
- la stratégie marketing, qui transforme ces cartes en décisions d'implantation, de sectorisation et de ciblage
Le flux piéton devant une vitrine illustre bien le deuxième bloc, car il ne se lit dans aucun fichier client, alors qu'il décide de la fréquentation d'un commerce de rue.
Retirez un bloc et l'édifice tombe. Une carte sans données n'est qu'un dessin, et des données sans lecture stratégique dorment dans un tableau.
À quoi sert concrètement une analyse géomarketing ?
Une analyse géomarketing se commande pour une raison précise, et le champ est plus large qu'il n'y paraît. Implantation, sectorisation, communication locale, les trois usages se nourrissent des mêmes données.
Étude d'implantation et évaluation du potentiel commercial
L'étude d'implantation mesure le potentiel d'une adresse avant tout engagement financier.
Vous y lisez :
- la population cible présente dans la zone,
- son pouvoir d'achat,
- la densité de concurrents installés
- et le flux de passage devant la vitrine.
Notre logiciel d'étude d'implantation Data Expertise réunit plus de 80 indicateurs clés dans un rapport livré sous 24 H par email. Les données ouvertes de l'INSEE et de la base SIRENE sont gratuites et déjà exploitables, mais les rassembler adresse par adresse prend des jours.
Sectorisation commerciale et optimisation de réseau
La sectorisation découpe un territoire en secteurs équilibrés en potentiel, pas en surface. Chaque zone revient ensuite à un commercial, et la performance se suit secteur par secteur.
Pour un franchiseur ou une enseigne, le même découpage sert à :
- délimiter les zones d'exclusivité
- repérer les zones blanches encore libres
- éviter qu'un nouveau point de vente prenne la clientèle du précédent
Data Zoning construit ces zones, et vous les classez ensuite par scoring territorial, sur vos propres critères de réussite.
Campagnes de communication géolocalisées
Le géomarketing alimente aussi vos actions de communication locale. Une fois la zone délimitée, vous en extrayez les codes postaux et les adresses pour cibler une campagne digitale ou un envoi papier.
Notre app Data SMS pousse le raisonnement jusqu'au drive-to-store, avec une campagne SMS géolocalisée envoyée aux commerces et aux entreprises d'un périmètre que vous avez dessiné.
Passez de la carte à la décision
Nos applications réunissent population, flux et concurrence sur le territoire de votre choix.
Comment réaliser une analyse géomarketing ? Les étapes clés
Une analyse géomarketing suit quatre étapes :
- étape 1, définir l'objectif, car une implantation, une sectorisation ou une campagne locale n'appellent ni les mêmes données ni la même échelle, du quartier à la région
- étape 2, collecter et géocoder vos clients, prospects, points de vente et concurrents, puis croiser vos fichiers internes, CRM compris, avec les données publiques en open data
- étape 3, délimiter la zone en isochrone ou en isodistance, puis poser les indicateurs sur une carte interactive pour lire les concentrations de cibles et les zones blanches
- étape 4, analyser, comparer et décider, sur le potentiel de demande, la densité concurrentielle, le risque de cannibalisation et l'accessibilité
Déterminer votre zone de chalandise sur des données plutôt qu'au compas change la qualité de l'arbitrage final.
Data Expertise condense ces quatre étapes. Il collecte et croise les indicateurs à votre place, puis rend le rapport complet, sans compétences SIG.
Géomarketing et zone de chalandise : le cœur de la discipline
La zone de chalandise est l'aire géographique d'où vient la majorité de la clientèle d'un point de vente. Elle se découpe en zone primaire, secondaire et tertiaire, selon l'intensité de fréquentation et l'éloignement.
Tracer la zone ne suffit pas. Sa valeur vient du croisement avec :
- le profil démographique,
- les revenus,
- la concurrence directe et indirecte,
- et l'accessibilité du local.
Cette étude forme aussi le noyau de l'état local de marché. La loi Doubin, codifiée à l'article L330-3 du Code de commerce, oblige un franchiseur à remettre un document d'information précontractuel au candidat, et ce document présente l'état général et local de son marché.
Notre logiciel de géomarketing Data Zoning couvre cette partie. Vous créez vos zones en temps ou en distance, à pied, en voiture, à vélo ou en scooter, vous les découpez sur les IRIS INSEE ou sur des critères de population et de revenus, puis vous lisez leurs données dans la barre latérale.
Data Expertise prend le relais adresse par adresse et convertit l'étude en ELM. Notre outil gratuit de flux piéton mesure de son côté l'attractivité d'une vitrine, sans engagement et avant même de créer un compte.
Une étude d'implantation livrée sous 24 H
Plus de 80 indicateurs clés sur l'adresse que vous étudiez, reçus par email.
Comment les plateformes SaaS ont démocratisé le géomarketing
Le géomarketing a longtemps vécu dans les SIG, les systèmes d'information géographique. Puissants, mais lourds à installer et à maîtriser, ils supposaient une compétence cartographique dédiée, donc un poste ou un prestataire.
L'ouverture des données publiques et l'arrivée des plateformes SaaS ont changé la donne. Population, emploi, logement et tissu commercial se lisent aujourd'hui à l'échelle d'une zone de chalandise, sans installation ni serveur.
Plusieurs services de géomarketing en ligne les réunissent dans une seule interface. Un agent immobilier, un développeur de réseau ou un commercial terrain y accède depuis son navigateur.
Nos applications appartiennent à cette catégorie, dédiées à l'immobilier commercial, avec une interface pensée pour des praticiens et des données mises à jour en temps réel. Nos parcours e-learning couvrent la prise en main.
L'IA prolonge le mouvement. Elle traite des volumes de données géographiques qu'aucune équipe ne lirait à la main, repère des opportunités et actualise les analyses au fil des mises à jour.
Formez votre équipe au géomarketing
Nos parcours e-learning déroulent chaque application étape par étape.
Vos questions sur le géomarketing
La géolocalisation situe un point sur une carte, un client, un véhicule, un commerce. Le géomarketing part de ces positions et les croise avec des données de population, de revenus et de concurrence pour éclairer une décision. La première donne la coordonnée, le second en tire un arbitrage.
Les deux. Un commerçant qui cherche son local a besoin de la même mesure de flux et de concurrence qu'une enseigne de cent points de vente, sur un périmètre plus petit. Une enseigne s'équipe d'un logiciel franchiseur pour piloter son réseau, un indépendant commande une étude ponctuelle avant d'ouvrir.
Le géomarketing digital applique le raisonnement à la publicité en ligne. Le geofencing déclenche un message quand un mobile entre dans un périmètre défini, le geotargeting diffuse une annonce aux internautes situés dans une zone donnée. Même logique spatiale, appliquée au média plutôt qu'au local.
L'étude de marché couvre l'offre, la demande, la concurrence et la réglementation d'un secteur d'activité, sans forcément poser une adresse. Le géomarketing y ajoute la dimension spatiale et descend à l'échelle d'un quartier ou d'un IRIS INSEE. Une étude d'implantation combine les deux.
