Tout savoir sur l'ELM, l'état local de marché

Qu'est ce qu'un état local de marché ? (ELM)

L’ELM ou l’état local du marché est un rapport qu’un franchiseur doit « impérativement » remettre à un candidat à la franchise. De la même façon de l’état général de marché, l’état local de marché est un composant essentiel du DIP ou Document d’Information Précontractuel imposée par la loi Doubin prévu dans l’article L330-3 du Code du Commerce. À noter que cette loi entre en vigueur dès qu’une personne ayant la qualité de franchiseur met à la disposition d’une personne un nom commercial, un enseigne, une marque en contrepartie d’un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité.

Au moins une vingtaine de jours avant la signature d’un contrat, un Document d’Information Précontractuel qui contient les informations franches doit être remis à un aspirant franchisé pour qu’il puisse s’engager en toute connaissance de cause. Passer outre cette obligation entraîne la nullité du contrat de licence. Pour recruter de nouveaux franchisés, le franchiseur doit donc passer par cette phase, mais comment réaliser un état local de marché ? Avant d’en venir à l’étape de la réalisation proprement dite, il convient d’abord d’étudier les subtilités qui entourent l’état local du marché.

Concrètement, qu’est-ce qu’un état local de marché ?

Pour mieux comprendre l’état local de marché, il convient de revenir sur la définition de chaque mot ou groupe de mots qui compose l’expression.

• L’état :

Ici, l’état est à comprendre dans le sens de descriptif. Il s’agit donc de toutes les informations pertinentes qui seront utiles au candidat à la franchise. Dans ce contexte, il appartient au franchiseur de procéder à la réalisation de l’état du secteur qu’il propose à ses futurs franchisés. Il a le devoir de conforter les données de cet état qu’il a réalisé par d’autres études si besoin. Le but n’est pas tellement de convaincre le futur franchisé d’adhérer au groupe, mais de lui assurer la pérennité de ses activités pour les années à venir.

• Le marché :

Le marché est un terme qui regroupe l’ensemble du public, acheteurs, clients, futurs clients, consommateurs réguliers, distributeurs, fournisseurs, prescripteurs et concurrents. Toutes les entités susceptibles d’exercer une influence sur les ventes du produit ou du service devront être mentionnés dans le marché, aussi infimes soient-elles. Cette notion de marché d’un produit, service et bien doit intégrer l’ensemble des données qui relatent l’importance de la structure et de l’évolution des ventes.

• La localité du marché :

La localité du marché n’est autre que la zone dans laquelle l’entreprise doit être implantée, mais pas uniquement. Elle concerne également l’état général du marché à l’endroit même où le futur franchiseur compte se lancer.

La somme de ces trois groupes de mots forme l’état local du marché, et si l’on devrait le définir d’une manière simpliste : il est l’ensemble des informations brutes et objectives qui est relatif à la situation sociale, économique et démographique de la zone octroyée au candidat à la franchise. Il s’agit donc d’un document informatif élaboré en temps réel de la zone d’activité dans laquelle sera installée la future entreprise.

Cet état local de marché doit rassembler toutes les informations non truquées concernant le marché des produits ou des services inhérents à la franchise concernée, dans la zone géographique où l’aspirant franchisé compte s’établir. En théorie, la zone d’exploitation est celle de la chalandise identifiée pour la possible activité.

L’état local de marché : en quoi est-il utile ?

Il importe de rappeler que l’état local de marché doit impérativement figurer dans le DIP. En aucun cas il ne peut faire l’objet d’une dispense de communication. Les défectuosités et les anomalies d’un état local de marché ne vont pas « de facto » l’emporter sur la nullité d’un contrat, mais elles auront de quoi décourager un candidat sérieux à adhérer à une franchise.

Les informations qui sont fournies dans l’état local de marché sont déterminantes pour un futur franchisé. Ces indications lui permettront de prendre des décisions sur l’entreprise qu’il envisage de lancer sous votre nom. Maîtrisant parfaitement son secteur, le franchiseur devra agrémenter son état local de marché avec des informations utiles et pertinentes.

En tout état de cause, l’état local de marché va lui permettre de connaître :

• Le budget nécessaire à la création de l’activité
• L’attractivité commerciale de votre franchise
• Les perspectives réelles de développement
• La faisabilité du projet

L’état local de marché va influer sur la volonté du futur franchisé à vous choisir comme franchiseur. C’est pour cette raison qu’un franchiseur doit réaliser un état local de marché à la fois convaincant et objectif, notamment lorsqu’il n’est pas encore présent dans la région visée. La moindre erreur, imprécision ou fumisterie dans un état local de marché et surtout dans le DIP est capable de freiner un futur franchisé dans son élan. La toute petite zone d’ombre peut le dissuader de signer avec vous. Aussi, le franchiseur devra être capable d’apporter les compléments d’information et les éléments qui seront utiles à la prise de décision du futur franchisé.

Un état local de marché monté comme il se le doit est un pas décisif dans la sélection d’un candidat de valeur. Ce dernier aura en sa possession toutes les informations qui lui permettront de développer puis de pérenniser son activité et donc de profiter au maximum de la renommée de la franchise. Il s’agit donc d’une démarche gagnant-gagnant pour le franchiseur et le franchisé.

La crédibilité d’une franchise ainsi que le succès de sa future implantation dans une zone où elle n’est pas encore présente dépendent grandement du Document d’Information Précontractuel qui est imposé par le législateur. Mener à bien un état local de marché exhaustif est la preuve de l’ambition du franchiseur de s’étendre et d’attirer des franchisés qui souhaitent exercer une activité sous son nom. En vos qualités de franchiseur, l’état local de marché est la pierre angulaire de votre activité. Minorez-le, et vous disparaitrez, car un franchiseur sans aucun franchisé a-t-il encore une raison d’être ?

Pour effectuer un état local de marché, de nombreuses solutions s’offrent aux franchiseurs. Ils peuvent faire faire des enquêtes de proximité qui sont longues et fastidieuses à mettre en œuvre bien qu’elles soient toujours aussi efficaces, ou utiliser des outils et des programmes numériques de pointe tel que notre solution d'état local de marché (ELM) automatique.

Comment réaliser un état local de marché bien ficelé ?

Venons-en maintenant à la partie pratique de l’état local de marché. Si vous vous demandez comment faire un état local de marché ? La réponse est en fait toute simple. Un état local de marché doit avant tout passer par une étude géomarketing de l’activité proposée par le franchiseur.

Un état local de marché n’a aucune chance de séduire un candidat à la franchise sans une étude géomarketing poussée. Ce dernier a pour mission d’offrir une représentation spatiale, concise et éclairante des données sociodémographiques, économiques et géographiques de la zone.

Le géomarketing présente l’avantage de s’adapter aux nombreuses spécificités des métiers de tous les secteurs d’activités existants. Cette étude géomarketing est primordiale dans la mesure où il concourt à la lisibilité d’un document. Il doit alors représenter des informations statistiques qui sont inhérentes :

• Au baquet d’emploi et de vie : ici, il est question des caractéristiques de la population et de l’achalandage, de leur pouvoir d’achat, du taux de chômage, du taux d’activité, du revenu moyen par foyers.
• Aux activités de la franchise proprement dite : zone de chalandise, zone d’attractivité potentielle, les emplacements de vente.
• À la concurrence : où se trouvent les concurrents directs et indirects ? Comment sont structurés leurs réseaux ?

Pour être plus précis, cette analyse géomarketing doit prendre en compte :

• Le typage de la clientèle : âge, sexe, classes et divisions socioéconomiques
• La concurrence : nombre d’enseignes opérant dans le même secteur, adresse des concurrents, tarif pratiqué par les concurrents et si possible le chiffre d’affaires.
• L’estimation du nombre de prospects sur la zone d’activité : combien de personnes sont susceptibles de solliciter les services de l’entreprise une fois qu’elle sera opérationnelle.
• Les caractéristiques géographiques et économiques de la zone : il est question de la densité de la population, du niveau de vie, des revenus, des dépenses des ménages et du marché théorique global. Tout cela doit être complété par les principaux axes logistiques comme les routes, les voies ferrées.

Sur le principe, ces informations doivent être récentes. En d’autres termes, elles doivent dater d’au moins 24 mois et leurs sources doivent être identifiables. Une énorme partie de ces données sont disponibles dans les bases statistiques de l’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE).

Le rapport doit être illustré avec des graphiques, des tableaux, des cartes pour que le futur franchisé puisse comprendre rapidement cet état local de marché. Lorsqu’il aura assimilé le contenu du dossier, le futur franchisé pourra entamer les prochaines démarches qui mèneront à la concrétisation de son projet.

Pour qu’un état local de marché soit facilement compréhensible, le franchiseur devra utiliser des outils à l’exemple des logiciels de cartographie statistique. Même les personnes non initiées à ces logiciels pourront créer d’une manière autonome des « Wizards » qui consistent à superposer des couches d’informations les unes sur les autres dans l’objectif de générer des cartes qui ne mentionnent que les données les plus pertinentes.
Si l’état local de marché séduit le franchisé, il pourra demander une étude de chalandise et une étude de marché.

En quoi l’état local de marché est-il différent de l’étude de marché ?

Il ne faut surtout pas confondre état local de marché et étude de marché. Si un état local de marché découvre la situation actuelle d’une zone, une étude de marché a pour objectif de définir la part de marché qu’une activité est susceptible de s’octroyer.

L’étude de marché est l’étape qui suit l’état local du marché, mais à la différence de ce dernier, celle-ci est facultative. En termes clairs, le franchiseur n’est pas tenu de réaliser une étude de marché pour le candidat à la franchise. Elle peut être à l’initiative du franchiseur, du franchisé ou des deux ensembles selon commun accord.
L’étude de marché a pour finalité l’accompagnement du porteur de projet dans son processus de prise de décision.
En général, une étude de marché sert à récolter des informations de la même façon que l’état local de marché, d’ailleurs, les éléments qui vont être étudiés sont similaires pour les deux projets.

Il s’agit d’opérer des :

• Relevés des zones chalandise
• Relevés du nombre de la population
• Relevés de l’évolution de la population
• Relevés des niveaux de revenus
• Relevés de l’état de la concurrence
• Relevés du marché théorique global
• Relevés du chiffre d’affaires potentiel du projet

Toutes les informations obtenues seront ensuite triées, traitées et analysées sous différents angles dans le but d’en tirer des recommandations. Dans la majorité des cas, le résultat d’une étude de marché fournit des éléments chiffrés qui permettront de déterminer les possibles chiffres d’affaires réalisables sur une durée précise (à échéance donc).
Cette étude sert de base à la prise d’une décision concernant la réalisation ou non d’un projet. Une étude de marché est donc un socle pour toutes les actions commerciales et marketing à venir.

En quoi l’état local de marché est-il différent de la zone de chalandise ?

Pour rappel, l’état local de marché doit décrire selon les besoins de l’enseigne, les différents aspects de l’environnement ayant une influence sur le niveau d’activité de l’unité franchisée. Il s’agit donc d’un document synthétique qui s’organise en deux parties. Il doit présenter une partie cartographique et une partie donnée qui fournit une compréhension globale du marché local.

Pour arriver à ce résultat, le franchiseur devra effectuer diverses études dont la plus importante est celle de la zone d’influence théorique du point de vente ou du service. Cette étude va déterminer en premier lieu la zone d’influence ainsi que les sous-zones qui sont délimitées en isodistance ou en isochronie.

La zone d’influence, communément appelée zone de chalandise est par définition l’espace-temps à l’intérieur duquel va se réaliser pas moins de 80 % du chiffre d’affaires de l’activité. L’analyse poussée de la zone de chalandise recouvre les mêmes indicateurs que l’état du marché local, mais en prime, elle intègre un plus grand nombre de variables qui vont faire l’objet d’un calcul. Seront donc évalués, le marché théorique du projet et le marché potentiel du projet.

• Le marché théorique du projet :

Lorsqu’on réalise une étude de marché théorique, ce sont les niveaux de consommation, les dépenses ainsi que les conditions d’achat des biens et services qui sont analysées.

C’est ainsi que l’on obtient un chiffre approximatif du volume de la consommation des ménages présents dans la zone. À noter que la qualité des indices qui sont utilisés n’influe aucunement sur la précision des résultats.

Une partie des dépenses peut être effectuée à l’extérieur de la zone de chalandise par les personnes qui habitent dans la zone, c’est ce que l’on appelle l’évasion commerciale. Il se peut également que les achats soient réalisés par des personnes qui n’habitent pas dans ladite zone, c’est ce que l’on nomme l’invasion commerciale. L’existence de ces paramètres fait que le calcul du marché théorique doit faire l’objet de quelques ajustements. Un franchiseur peut enrichir cette étude en effectuant des enquêtes d’intérêts, d’opinions et surtout de comportements d’achats.

• Le marché potentiel du projet :

Le marché potentiel du projet est calculé suivant un modèle mathématique, l’objectif étant d’estimer la probabilité pour un consommateur d’aller faire ses courses dans votre point de vente plutôt que dans un autre dépendamment des variables d’utilité. Ce modèle va se mettre à considérer que l’attractivité d’un point de vente est corrélative à sa taille, mais inversement corrélative à sa proximité avec les consommateurs et à l’importance des concurrents.

La pérennité de l’activité sera donc pondérée par divers facteurs endogènes tels que la puissance concurrentielle de l’activité, la publicité, les stratégies marketing et la qualité de la gestion de l’activité. Tout cela sera déterminant pour l’envol de l’affaire.
Dans le cas où les données réseau ne sont pas suffisantes, il est toujours possible de procéder soi-même à l’établissement de son propre concept, le but sera d’estimer le marché potentiel du projet.

Peut-on se fier uniquement aux données fournies dans l’état local de marché ?

L’état local de marché retransmet des données brutes sur une activité dans une zone précise. En tout état de cause, qu’importe le mérite et la pertinence d’un état local de marché transmis à un candidat, ce document ne sera jamais suffisant pour prendre une réelle décision, mais il reste un levier très important.
La décision d’adhérer ou non à une franchise ne saurait dépendre uniquement de cet état. En clair, il n’est qu’un élément qui influence la prise de décision.
Le franchiseur doit se tenir à la disposition du franchisé pour lui fournir de plus amples détails sur le marché en question. Un approfondissement sous la forme d’une étude de marché ou une étude de chalandise sera de rigueur.