Le commerce de centre-ville traverse une période difficile. La vacance commerciale progresse dans de nombreuses villes moyennes, et des rideaux baissés s'alignent sur des artères commerçantes autrefois animées. Derrière ces locaux vides se joue un enjeu qui dépasse l'économie : le lien social, l'animation des quartiers et l'attractivité des territoires.
Redynamiser ces commerces suppose d'agir sur plusieurs leviers à la fois, du financement des commerçants à la maîtrise des loyers, en passant par l'attractivité des emplacements et la transition écologique.
Alliance Commerce a formulé 22 propositions pour soutenir le secteur et accompagner la revitalisation des centres villes. Nous les reprenons une à une, en montrant comment la donnée terrain aide chaque acteur (commerçant, enseigne, foncière, collectivité) à passer des intentions aux décisions.
Le commerce : un pilier de l'économie française
En France, le commerce figure parmi les piliers de l'économie nationale. Le secteur rassemble près d'un million d'entreprises et emploie plus de 3,2 millions de salariés : il reste le premier pourvoyeur d'emploi du privé. Il réunit deux grandes familles d'acteurs :
- les entreprises de taille intermédiaire (ETI)
- les petites et moyennes entreprises (PME)
Une part décisive de cette activité se joue dans les centres villes, où le commerce de proximité façonne l'identité des communes et entretient le lien social. Quand ces commerces ferment, c'est tout un quartier qui perd en fréquentation, en attractivité et en valeur.
Le commerce face à la digitalisation
Les commerces affrontent la concurrence de la périphérie et l'essor de l'e-commerce. Les consommateurs, connectés en permanence, comparent les prix et les offres avant même de pousser la porte d'une boutique. La part de l'e-commerce dans le commerce de détail a plus que triplé entre 2010 et 2020, et la crise sanitaire a accéléré ce basculement.
Pour rester dans la course, les commerces physiques adoptent un modèle omnicanal qui relie la boutique et la présence en ligne. Cette mutation réclame des investissements lourds en outils logistiques et informatiques, ainsi qu'une montée en compétences des équipes.
Le commerce face à la question écologique
La question écologique pèse davantage dans les décisions d'achat. Plusieurs lois encouragent une consommation responsable, et les clients privilégient les enseignes engagées. Certaines entreprises du secteur s'engagent à réduire leur consommation d'énergie de 40 % à l'horizon 2030.
Cette transition réclame le soutien des pouvoirs publics. Depuis 2015, les crises se sont enchaînées (mouvements sociaux, crise sanitaire) et ont fragilisé les acteurs du commerce. La vacance commerciale a franchi le seuil des 10 %, signe d'une désertification des centres villes qu'il faut enrayer avant que l'étalement urbain et la baisse de fréquentation ne s'installent durablement.
Avant d'agir sur la vacance, il faut la cartographier rue par rue. C'est le rôle de Data Pige, notre module de pige immobilière. Il affiche en temps réel les locaux commerciaux disponibles d'un secteur, avec leurs adresses et leurs coordonnées. Une foncière ou une collectivité visualise ainsi les cellules vides d'une artère, suit l'évolution du taux de vacance commerciale et cible les emplacements à remettre sur le marché.
Quelles solutions pour redynamiser le secteur du commerce français ?
Redynamiser le commerce, et en particulier le commerce en centre ville, suppose un plan d'ensemble. L'État peut porter un « Plan stratégique Commerce 2030 » articulé autour de 22 propositions, en lien avec les foncières de redynamisation commerciale qui rachètent et réhabilitent les locaux dégradés.
Nous détaillons ces mesures ci-dessous, en pointant à chaque fois le levier concret et, quand la donnée terrain entre en jeu, l'outil Data-B qui aide à décider.
1. Augmenter les capacités de financement des entreprises
Les crises successives ont freiné l'activité, en particulier pour les commerces non alimentaires. Relancer ces entreprises passe par un renforcement de leur capacité de financement.
Trois axes se dégagent :
- Des dispositifs de prêts soutenus par l'État, avec des délais de remboursement étalés pour absorber le choc.
- Un renforcement des fonds propres, sans distinction entre PME et ETI.
- Un rétablissement de la notation financière des entreprises pour améliorer leur solvabilité aux yeux des créanciers.
2. Développer la formation des salariés en poste
Faire monter les équipes en compétences suppose d'assouplir l'accès au dispositif de reconversion Pro-A, aujourd'hui réservé à un nombre limité de salariés. Réduire le volume horaire minimal des formations les rendrait plus accessibles.
Le plafond de prise en charge mérite aussi d'être relevé pour suivre les besoins liés à la digitalisation. Les salariés gardent par ailleurs la possibilité de mobiliser leur compte personnel de formation (CPF).
3. Promouvoir les métiers du commerce auprès du grand public
Le commerce souffre d'une image réductrice, souvent ramenée à la caisse d'un magasin. Le secteur réunit pourtant des métiers variés :
- achat,
- marketing produit,
- logistique,
- management de magasin,
- vente.
L'essor de l'e-commerce a créé de nouveaux débouchés, mais le grand public connaît mal ces parcours. Une campagne de communication aiderait à mieux les faire connaître et à attirer les talents vers le secteur.
4. Soutenir l'emploi des jeunes par l'alternance
L'alternance ouvre aux jeunes une voie d'accès directe à l'entreprise et facilite leur insertion. Après des années de forte croissance, le dispositif gagnerait à être pérennisé dans le commerce, où l'offre et la demande peinent parfois à se rencontrer (les métiers de la coiffure en sont un exemple).
Uniformiser les critères d'éligibilité entre PME et grandes entreprises fluidifierait les recrutements. Élargir l'alternance au-delà de 30 ans ouvrirait aussi la porte aux personnes en reconversion.
5. Soutenir le pouvoir d'achat des salariés
Une part des salariés du commerce appartient à des catégories aux revenus modestes. Pérenniser la prime de pouvoir d'achat soutiendrait leur niveau de vie.
Alléger le forfait social sur l'intéressement, pour les entreprises comptant plus de 250 salariés, augmenterait les sommes versées. Relever le seuil d'exonération des cotisations patronales jusqu'à deux SMIC compléterait la mesure.
6. Engager la baisse de la fiscalité sur les outils de production du commerce
Pour encourager le développement des commerces après les crises, une baisse de la fiscalité s'impose. Elle porterait sur trois prélèvements :
- la suppression de la taxe sur les surfaces commerciales (TASCOM),
- la baisse de la contribution sociale de solidarité des sociétés (C3S),
- la suppression de la taxe locale sur la publicité extérieure (TLPE).
7. Faciliter les exonérations de taxes locales dans les opérations de revitalisation du territoire (ORT)
Dans les opérations de revitalisation du territoire (ORT), un allègement fiscal aide les commerces fragilisés. Supprimer la condition liée au revenu fiscal médian élargirait le dispositif, et étendre les exonérations aux magasins exploités par des réseaux organisés (dont les ETI) renforcerait son impact.
Pour ne pas pénaliser les collectivités, l'État compenserait la perte de recettes. Ces mesures gagneraient à se prolonger dans la durée, en parallèle du programme Action Cœur de Ville.
8. Accompagner l'investissement en faveur d'un commerce omnicanal français fort et résilient
Le commerce se joue désormais autant en ligne qu'en boutique. Face aux pure players de l'e-commerce, les enseignes investissent dans l'omnicanal :
- click and collect,
- gestion de la demande de livraison,
- fidélisation connectée.
Ces investissements mobilisent des budgets conséquents.
Un programme de soutien sur cinq ans, porté par le système bancaire et la BPI, aiderait à franchir le cap. Pour les réseaux et les franchises, ces arbitrages supposent de cibler les bons territoires : un logiciel de scoring territorial aide à répartir les budgets et à repérer les meilleures opportunités d'implantation.
9. Bâtir et dynamiser un écosystème d'innovation autour du commerce
Les géants de l'e-commerce sont aujourd'hui majoritairement étrangers. Le commerce français a une carte à jouer sur l'innovation, en développant de nouveaux canaux de vente dans chaque secteur. Les dernières technologies de données ouvrent la voie à de meilleures décisions d'implantation et de développement.
Avec Data Expertise, notre logiciel d'étude d'implantation, un porteur de projet analyse le potentiel commercial d'un emplacement avant de s'engager. Le module croise plus de 80 indicateurs (population, flux piéton, générateurs de flux, concurrence) pour bâtir un état local de marché (ELM) et un prévisionnel de chiffre d'affaires.
La question « quel commerce ouvrir ici ? » trouve alors une réponse chiffrée, qui aide à repérer les meilleurs emplacements (un local commercial en centre-ville comme dans un petit village). C'est la même logique qui sert à réaliser une étude de marché avant d'ouvrir.
Les startups françaises du commerce restent peu nombreuses face à la concurrence internationale. Des aides ciblées favoriseraient leur création et nourriraient un tissu d'innovation local.
10. Assurer une équité concurrentielle entre les acteurs
Sur internet, de nombreux commerces peinent face à des plateformes capables de casser les prix. Un encadrement plus strict rétablirait une équité concurrentielle.
Des règles communes sur la provenance et la sécurité des produits, applicables quelles que soient la nationalité et la taille des acteurs, sécuriseraient le marché pour tous.
11. Soutenir l'investissement des enseignes dans la rénovation énergétique des locaux commerciaux et logistiques
Les consommateurs attentifs à l'impact environnemental privilégient les enseignes engagées. La rénovation énergétique des locaux commerciaux et logistiques devient un levier d'attractivité :
- énergie renouvelable,
- isolation,
- bornes de recharge électrique pour accompagner la mobilité propre.
Ces travaux mobilisent des investissements lourds. Un soutien fiscal, des subventions ou un dispositif type Prêt Vert de la BPI aideraient à les lancer. Une part de ces travaux gagnerait à rester à la charge du bailleur plutôt qu'à être refacturée au commerçant locataire.
12. Encourager le développement des filières performantes de recyclage et l'innovation durable, notamment dans les solutions de traçabilité
La gestion des déchets occupe une place centrale dans la transition écologique. Soutenir l'investissement dans le recyclage, en particulier pour lever les freins au tri, accélérerait la démarche.
Les pouvoirs publics gagneraient à appuyer les démonstrateurs engagés dans ces efforts, la filière textile en première ligne.
13. Harmoniser la mise en œuvre de l'affichage environnemental et faciliter son déploiement
Les consommateurs veulent connaître l'impact environnemental de leurs achats. L'affichage environnemental répond à cette attente, déjà déployé dans l'agriculture et l'alimentation.
Sa mise en place demande un effort aux commerçants et reste mal cadrée faute de normes communes. Harmoniser les référentiels et simplifier le déploiement rendraient l'outil lisible pour tous.
14. Soutenir le développement d'une offre de produits écoresponsables par l'application d'un taux réduit de TVA (5,5%)
Une part croissante de Français oriente ses achats selon des critères éthiques et écologiques. Beaucoup se disent prêts à choisir des produits écoresponsables, à condition que le prix reste abordable.
Appliquer un taux réduit de TVA (5,5 %) à cette offre encouragerait son développement et répondrait aux attentes des consommateurs.
15. Engager la modernisation de toutes les zones de commerce
Les zones de commerce racontent le dynamisme d'une ville. Les moderniser suppose d'abord un plan national. Une allocation dédiée aiderait à recruter des managers de commerce de centre-ville pour piloter l'animation et la fréquentation. Faciliter le transfert des autorisations par les commissions départementales d'aménagement commercial accélérerait les projets.
Moderniser une zone suppose de comprendre comment elle fonctionne. Avec Data Zoning, notre logiciel de géomarketing, une commune ou une enseigne définit une zone de chalandise (primaire, secondaire, tertiaire) et l'analyse sur une carte interactive :
- densité de population,
- flux piéton,
- générateurs de flux,
- commerces concurrents.
Ces données éclairent les décisions d'aménagement et aident à améliorer la fréquentation des magasins comme le dynamisme urbain d'un quartier.
16. Soutenir la transition vers une accessibilité et une logistique durable
Avant de s'installer quelque part, un ménage regarde l'accès aux transports et la présence de commerces. Placer le commerce au cœur des projets de mobilité renforce l'attractivité des territoires.
La consommation locale soutient une consommation plus responsable. Décarboner la logistique, en particulier le transport de marchandises, accompagne cette transition.
17. Maîtriser l'évolution des loyers des locaux commerciaux
Le loyer pèse parmi les premières dépenses d'un commerce. Limiter la hausse de l'indexation protège les enseignes les plus fragiles, et revoir le mécanisme d'indexation s'impose. Réduire les dépôts de garantie ferait baisser le taux de vacance commerciale en facilitant l'installation.
Mensualiser les loyers, simplifier l'accès aux garanties bancaires et fluidifier les révisions complèteraient le dispositif. Pour situer un loyer face au marché, notre module Valeur Locative donne le loyer moyen d'un local commercial dans toute la France, un repère utile pour négocier sur des bases solides.
18. Renforcer l'équité et la transparence en matière de charges locatives et de travaux
Les charges du local pèsent souvent sur le locataire. Un partage plus équitable des charges et des travaux entre bailleur et locataire rétablirait l'équilibre. Interdire la refacturation des dépenses sans lien avec l'exploitation et imposer plus de transparence dans leur contrôle protégeraient les commerçants.
Pour identifier le bailleur d'un local et le contacter en direct, notre Répertoire des propriétaires fonciers recense les propriétaires et les SCI avec leurs coordonnées, un atout pour négocier sans intermédiaire.
19. Faciliter l'ouverture des commerces le dimanche
Les habitudes de consommation ont changé, et l'ouverture dominicale répond à une demande réelle. La réglementation distingue les ouvertures sans salarié (libres) de celles impliquant du personnel (soumises à autorisation et à l'arrêté préfectoral local).
Assouplir ces règles, garantir au moins douze dimanches par an et simplifier les procédures d'attribution au niveau des collectivités aideraient les commerces. Limiter à cinq ans la durée des arrêtés préfectoraux sur les horaires apporterait de la souplesse. Les périodes de crise ont par ailleurs montré l'intérêt de dispositifs exceptionnels d'ouverture.
20. Élargir et sécuriser les horaires d'ouverture des commerces alimentaires
Les commerces alimentaires bénéficient d'une dérogation pour ouvrir le dimanche (boucheries, poissonneries, fromageries, entre autres), dans le respect de l'arrêté préfectoral. Assouplir l'horaire d'ouverture, parfois limité à 13 h, répondrait à la demande.
L'ouverture en soirée attire une clientèle diverse : dans des agglomérations comme Lyon ou Paris, le chiffre d'affaires réalisé après 21 h progresse. Sécuriser ces horaires tardifs, en particulier pour l'alimentaire, accompagnerait ces nouveaux usages.
21. Intensifier le rayonnement et l'attractivité commerciale de Paris et de la France
Le commerce et le tourisme avancent ensemble. La France, destination majeure, peut valoriser davantage son attractivité commerciale, à commencer par la qualité de l'accueil. Les grands événements internationaux, sportifs ou culturels, ouvrent des fenêtres d'opportunité pour les commerces, en particulier à Paris.
Un plan de communication internationale, une meilleure formation des commerçants à l'accueil et la mise en lumière de parcours touristiques encore méconnus renforceraient cette visibilité. La promotion des conditions de détaxe complète le dispositif.
22. Simplifier la création d'une zone touristique internationale (ZTI) et classer l'ensemble de Paris en ZTI
Les zones touristiques internationales (ZTI), créées par la loi de 2015, autorisent les magasins à ouvrir jusqu'à minuit sous conditions :
- volontariat des salariés,
- rémunération attractive,
- solution de garde d'enfants.
La France en compte une vingtaine, dont plus de la moitié à Paris.
Ces zones concentrent une affluence touristique forte et un volume de consommation élevé. Simplifier leur création, en allégeant le critère du poids des achats touristiques, faciliterait leur extension.
Quel avenir pour le commerce de proximité ?
Le commerce de proximité garde un fort potentiel de croissance, à condition d'agir vite et sur plusieurs fronts. Ces 22 propositions dessinent un avenir possible pour le commerce de centre ville :
- des loyers maîtrisés,
- des emplacements mieux choisis,
- des centres plus attractifs
- et un lien social préservé.
Les pouvoirs publics tiennent une partie des leviers. Les commerçants, les enseignes et les foncières peuvent agir dès aujourd'hui en s'appuyant sur la donnée terrain pour décider où s'implanter, quel local viser et comment ramener du flux en centre-ville.
