L’impact du COVID-19 sur les comportements d’achat en magasin

Depuis maintenant plus d’un mois, de très nombreuses personnes en France et dans le monde sont confinées chez elles, suite aux mesures mises en place par les gouvernements pour freiner la propagation du COVID-19. Cette nouvelle façon de vivre au quotidien a eu des répercussions directes sur les comportements d’achat de tous, et notamment sur la fréquentation des commerces de proximité. Certains de ces changements pourraient bien perdurer au-delà du confinement, et devenir durablement de nouvelles habitudes de consommation.

L’évolution des habitudes d’achat face au COVID-19

Au début du mois de mars, avant même l’instauration du confinement, des modifications des comportements ont pu être constatées. Depuis le passage au stade 2 décrété le 28 février dernier, les ventes de produits de grande consommation ont connu une hausse sensible. Certains Français avaient déjà commencé à faire des achats dans le but de stocker des produits de première nécessité, et ce comportement s’était grandement accéléré à la suite de l’intervention télévisée du président de la République le 12 mars. Pour les grandes surfaces, cette tendance a été particulièrement profitable durant quelques jours.

Pour le français moyen, la première conséquence du confinement sur la consommation se situe au niveau de la fréquence d’achat, les craintes de ne plus pouvoir acheter à loisir, de subir des hausses de prix, ou des ruptures de stock impactent forcément directement les actes d’achats. Contrairement aux rumeurs qui sont apparues au début de ce confinement, le pays n’a pour l’instant pas eu réellement à subir des avaries et ruptures de stock graves. Certains produits cependant ont tout de même pu être assez difficiles à trouver pendant un temps, et leur vente a ensuite été régulée, pour éviter de nouvelles ruptures. Après quelques jours, les consommateurs ont tout de même globalement pu être rassurés sur le fait qu’ils continueraient à pouvoir trouver les produits de première nécessité.

Certaines habitudes de consommation sont également bousculées dans ce nouvel environnement. Avec la fermeture des restaurants et des cantines, et l’instauration pour beaucoup de personnes du télétravail, la restauration à domicile a remplacé les repas pris à l’extérieur. En France, ce besoin d’avoir à disposition chez soi tous les produits pour se faire à manger, ainsi que la forte incitation du gouvernement à limiter ses sorties à des trajets très courts, favorise logiquement les commerces de proximité, ainsi que les commerces en ligne et les drives. La crainte de croiser un trop grand nombre de personnes dans un même endroit pénalise également les hypermarchés, et est une raison de plus pour de nombreuses personnes de se tourner vers le retail.

Dès les premiers jours du confinement, les chiffres de la consommation ont logiquement explosé, et une claire tendance se détache en ce qui concerne l’engouement pour les commerces de proximité et le e-commerce. Les petites surfaces qui permettent de faire des courses alimentaires rapidement ont vu leurs chiffres de vente progresser dans quasiment tous les départements français, et notamment en milieu rural.

Des modifications de comportements différentes selon les générations

Les habitudes de consommation sont généralement très différentes selon les âges, et il en va de même pour l’adaptation et la modification des habitudes de consommation à la suite de cette crise sanitaire.

La génération Y plus inquiète

La génération Y, qui regroupe les personnes nées entre 1980 et le milieu des années 90, est connue pour être moins dépensière que la génération précédente. Cette différente peut s’expliquer en partie par le fait qu’elle ait été touchée plus directement par les conséquences de la crise économique de 2008. Malgré tout, cette génération représente toujours le groupe avec le plus grand potentiel d’achat actuel et à venir, il est donc très intéressant pour les entreprises d’analyser ses réactions pendant la période actuelle.

D’après une enquête menée au début l’épidémie, 54 % des personnes interrogées qui appartiennent à cette génération ont admis que le COVID-19 avait déjà un impact concret sur leurs habitudes d’achat, et 30 % ont affirmé faire plus d’achats en ligne.

Les Baby-boomers plus sereins

Parmi les baby-boomers, seule une personne sur 3 faisait ce même constat. Bien que ces personnes fassent partie du groupe le plus à risque en cas de contamination, les personnes nées avant 1965 semblent bien être celles qui s’inquiètent le moins, ou en tout cas qui ne comptent pas changer leurs habitudes. Seulement une personne sur trois de cette tranche d’âge affirme que le virus aura un impact sur leurs actes d’achat.

Ces personnes, souvent moins habituées à l’utilisation des nouvelles technologies, sont logiquement moins attirées par le e-commerce. Avoir recours à une boutique en ligne pour faire leurs courses alimentaires est bien loin de leurs habitudes, et elles se tournent bien plus naturellement vers les commerces de proximité. Pour la majorité des Baby-boomers, les comportements d’achat ne varient donc que très peu. Il est à noter tout de même que pour les personnes qui ont franchi le pas et qui se sont essayées pour la première fois aux achats en ligne durant le confinement, ce nouveau comportement qui présente certains avantages pratiques pourrait perdurer même après cette crise sanitaire.

Des différences notables selon les sexes

Cette épidémie n’affecte pas uniquement les comportements en fonction de l’âge, et des différences dans les habitudes de consommation sont aussi constatées en fonction du sexe des personnes. Si le coronavirus impacte directement le quotidien de tous, le ressenti et les réactions semblent cependant différer entre les hommes et les femmes. Celles-ci se disent globalement plus inquiètes face à la crise sanitaire et au climat actuel très incertain, mais ce sont pourtant les hommes qui affirment en majorité que leur comportement d’achat évolue.

Une étude parue sur forbes montre qu’un tiers des hommes affirme que le COVID-19 a une conséquence directe sur les dépenses de son foyer, contre seulement un quart des femmes. Concernant les habitudes d’achat, 24 % des hommes interrogés disent faire plus d’achats en ligne qu’avant la crise, alors que seulement 18 % de femmes affirment faire de même. Au sortir de cette crise sanitaire, il est certain que de nombreuses habitudes prises par les consommateurs pendant le confinement perdureront, et qu’un changement global des habitudes de consommation pourra être constaté.

Le retour vers le commerce de détail

Le commerce de proximité est un secteur qui a l’habitude de devoir s’adapter régulièrement aux nouvelles tendances de consommation. Les mesures prises pour contrer le COVID-19 ont directement impacté tous les commerces de détail, et cela de façon très différente selon qu’il s’agisse d’alimentaire ou de non-alimentaire.

L'impact sur les commerces de proximité de produits alimentaires

Pour le retail alimentaire, fin mars, une hausse moyenne de 11 % de la fréquentation avait été constatée dans les magasins, avec un panier moyen 2 € plus élevé. Le secteur de la livraison à domicile de nourriture est également en plein essor, et fait intervenir de nombreux commerces de proximité. Pour tous les habitants des centres-villes notamment, les petits commerces sont la solution la plus adaptée durant cette période, pour faire tous les achats alimentaires en respectant du mieux possible les restrictions mises en place par le gouvernement. En dehors des centres-villes, le drive est également en pleine croissance.

En prenant en compte la longueur du confinement, et le retour à la normale qui s’annonce très progressif, il est logique de penser que ces habitudes d’achat pourraient bien perdurer. Pour les consommateurs, ces nouvelles pratiques peuvent présenter des avantages insoupçonnés, notamment en ce qui concerne la simplicité et le gain de temps, et pourraient bien remplacer de manière définitive les anciennes méthodes de consommation. Les acteurs du secteur ont déjà commencé à réagir et à s’organiser, et des enseignes comme Carrefour ou Casino se sont déjà associées à Uber Eats pour proposer à la livraison des fruits et légumes frais, ainsi que des produits alimentaires de première nécessité. Ces partenariats devraient très logiquement continuer même après cette crise sanitaire.

Le commerce de détail non alimentaire en difficulté

Du jour au lendemain, quasiment toute l’activité du commerce de proximité de produits non alimentaires a été stoppée. En compensation, beaucoup de clients se sont tournés vers les boutiques en ligne, et pour les acteurs qui ne sont pas présents dans le e-commerce, la période actuelle est extrêmement difficile. Dès la fin de la période de confinement et la reprise normale des activités, le commerce de détail de produits non alimentaires devrait repartir. Cependant, actuellement la quasi-intégralité du commerce de ces produits se fait en ligne, et les nouvelles habitudes prises par les clients durant ce confinement ont de bonnes chances de durer. Il sera donc capital pour les boutiques physiques de parvenir à s’adapter.

La relance du secteur du retail physique ne se fera donc sans aménagements concrets. Depuis déjà un bon nombre d’années, le commerce physique permettait de soutenir le commerce en ligne. Cette fois, l’inverse devra être observé, et tout devra être fait pour assurer la complémentarité la plus forte entre ces deux domaines. Internet et les commerces en ligne peuvent assurer la réponse au besoin d’un produit, les commerces de proximité doivent donc assurer de répondre en plus aux besoins de services et d’accueil.

Tous les acteurs du commerce de proximité devront insister sur leurs forces, pour offrir à leurs clients des avantages qu’ils ne pourront pas trouver en ligne, notamment au niveau de l’accompagnement, et de la rapidité de réaction. Le facteur humain et émotionnel, que ne pourra jamais offrir le web, sera plus que jamais un des avantages du retail physique.

Pour les acteurs du commerce de proximité de produits non alimentaires, les conséquences de cette crise se font déjà sentir et perdureront même après le confinement. Tout mettre en place pour apporter une véritable valeur ajoutée sera donc nécessaire, notamment en apportant un service personnalisé, et des informations complémentaires adaptées. Dans le même but, parvenir à atténuer au maximum les défauts que peuvent avoir les boutiques physiques en comparaison avec celles en ligne sera important, par exemple en faisant tout pour réduire les files d’attente ou les différences de tarif. Mettre le client réellement au centre de toutes les préoccupations, et parvenir à avoir l’image la plus moderne possible sera plus que jamais un des objectifs à viser.

Les commerces physiques conserveront toujours des avantages inhérents. Un site, même s'il propose un chat personnalisé en direct, ne pourra jamais proposer autant de chaleur et de convivialité qu'un accueil en boutique. De même, les émotions qui peuvent être suscitées par un décor, des odeurs, ne pourront pas être totalement retrouvées sur une boutique en ligne. L’organisation sur place d’évènements spéciaux, et la possibilité de créer de véritables expériences client en magasin sont d'autres avantages que n’auront jamais les boutiques en ligne, et son autant de forces sur lesquelles il faudra insister.

Pour les commerces de proximité, la crise du COVID-19 marque donc le début de changements durables dans les habitudes de consommations de tous. Si beaucoup de Français prennent ou reprennent l’habitude de se tourner vers le retail pour s’approvisionner en produits alimentaires, le e-commerce déjà bien en place depuis quelques années est en pleine accélération dans tous les domaines. L’un des défis pour les acteurs du secteur sera de pouvoir répondre à cette accélération de la digitalisation du marché. Parvenir à allier la praticité d’utilisation du e-commerce, et la convivialité et la personnalisation du commerce de proximité, sera impératif pour relancer au mieux l'activité.